从燕麦到燕麦奶，OATLY掀起植物基潮流

　　作为传统谷物，燕麦是健康餐的优质主食。而由燕麦衍生的全新产品形态，燕麦「奶」在成为新潮的健康食物。

　　在咖啡店选择燕麦拿铁，是年轻人的健康消费趋势。与此同时，小红书关于燕麦「奶」的笔记搜索量高达8万。甚至从资本的倾向来看，这是健康消费的全新赛道。

　　这种燕麦奶不含动物乳制品，由燕麦完全制成，本质是燕麦饮，更能用「植物饮」高度概括。比如中国传统的研磨豆浆、露露杏仁奶、银鹭花生奶等都是最早的植物奶饮料。

　　燕麦饮，似乎赋予了燕麦全新价值。这是在世界各地广泛种植的粮食，总产量在世界八大粮食作物中居于第五位。而且作为杂粮的一种，能成为减脂期主食。

　　兴起的燕麦奶潮流，是一场传统谷物的健康革新。

　　就像燕麦奶品牌OATLY噢麦力，自2018年开始向大健康食品领域破圈。根据外媒CNN在2019年的数据统计，燕麦饮销售额在过去一年中增长7倍，达到5300万美元。而在国内市场，燕麦奶是健康生活方式博主，一顿精致早餐中高频提及的种草产品。

　　燕麦「奶」，开始成为年轻人健康生活方式的选择。

　　消费原因不仅在于产品本身，也是对产品价值观的认同。OATLY的品牌理念，即人类身心健康和环境可持续。相较于牛奶，产出一瓶燕麦「奶」，很大程度减少了碳排放以及土地使用量。

　　对环境友好的同时，植物奶还可以满足更多年轻人对感官愉悦的追求。供应配有燕麦咖啡的咖啡店员工在接受采访时表示，相对于其他植物基奶咖，燕麦“奶”似乎的确可以实现更接近全脂牛奶的稠度和乳感，因此是搭配咖啡的更理想选择。

　　让燕麦奶带上光环的背后，可能还要更多归功于，品牌符合年轻人审美和生活习惯的营销打法。燕麦「奶」的消费心理，可能像买lululemon的瑜伽裤，或者Supreme的潮鞋，燕麦本身健康是一方面，而更重要的是，燕麦饮成为健康生活方式的代表。

　　无论是潮酷有趣的品牌包装，还是态度个性的广告牌标语，还有渠道布局到咖啡店、奶茶店、健身房等年轻人日常吃喝玩乐场景。植物奶源于传统谷物，再加上健康标签，或将有更大的发展空间。

　　从燕麦到燕麦奶，传统谷物的健康革新

　　在燕麦奶出现之前，中国人很早就有吃燕麦的习惯。燕麦是传统的粮食作物。

　　到今天，燕麦“奶”作为一种创新品类正在兴起。当燕麦成为一种「奶」，似乎凭借健康标签，成为更多人喜爱的新潮食物。

　　燕麦“奶”，是一种由燕麦完全制成的植物奶。由蛋白质的植物种子或果实制成的饮品。从品类上可以分为谷物奶、豆类奶、坚果奶和椰奶等类型。相对于牛奶，植物奶最大的特点在于，不含乳糖和胆固醇，饱和脂肪酸含量也相对少，更适合乳糖不耐受者或有特殊膳食需求的人群饮用。

　　据《全球植物奶市场报告》，2019年全球植物奶市场规模超过120亿美元，预计到2026年该行业市场规模将超过210亿美元，尤其以燕麦饮领先。根据尼尔森数据，从2017年到2018年，燕麦饮的销量增长了35％，其次是杏仁奶和椰奶。

　　自2015年以来，燕麦「奶」在美国市场实现了555%的销量增长，在2018年已经占据15%的奶制品市场。在今年疫情期间，燕麦「奶」甚至成为美国民众必备的囤货物资。据尼尔森数据显示，截至2月22日当周，燕麦饮销售额上涨超过300％，超过了医用口罩、洗手液、温度计和消毒剂。

　　而在国内，据天猫《2020植物蛋白饮料创新趋势》数据显示。近十年，国内植物蛋白饮料的复合增长率达24.5%。其中，一二线城市消费人群对燕麦基偏好度最高。

　　燕麦「奶」的健康新生意

　　在国内，燕麦奶逐渐打开新市场。比如OATLY就是一个例子，从早期的小众品牌，成为一二线城市消费者偏好度较高的植物蛋白饮料品牌。

　　在这背后，是关于燕麦奶的一场健康新生意。

　　OATLY是一家源于瑞典的燕麦植物蛋白品牌，成立于1994年，目前产品包括燕麦饮，燕麦基酸奶、奶油和冰淇淋等，现已在20个国家和地区的50000多个地点销售。

　　而在成立之初，品牌创始人——瑞典隆德大学营养部门的Rickard Öste，是试图找到一种牛奶的替代品，以解决人们在饮用牛奶时出现的乳糖不耐的问题。

　　经过大量研究，他在几十种谷物中最终选定了燕麦，用一种特定的酶，将固态燕麦转化为液态燕麦，并创立了燕麦奶品牌OATLY。

　　但在成长初期，品牌增长并不理想。Toni Petersson重新调整了OATLY营销策略，如将包装换为有格调的莫兰迪色系，搭配潮酷可爱的字体，还将包装上的部分瑞典文字全部统一为英文，并录制了一系列YouTube视频，向民众科普燕麦饮的功能性和饮用价值。

■ 燕麦「奶」品牌OATLY噢麦力

　　而从产品功能性而言，客观来讲，燕麦饮的主要成分是碳水，在蛋白质的表现上似乎并不出众。然而，燕麦饮之所以可以更健康，和它所包含较高的膳食纤维含量密切相关。

　　膳食纤维是人体每日必须补充的营养素之一，被世界卫生组织列为不可缺少的「第七大营养元素」。而相对于其他植物奶的原料，燕麦拥有「β-葡聚糖」，是可溶性膳食纤维的一种。2016年发表在《英国营养杂志》汇总了58项实验的文献综述指出，燕麦β-葡聚糖有助于减少心血管疾病的负担。

　　OATLY燕麦饮从植物蛋白饮料品牌，成为有健康和环保使命的生活方式象征。

　　品牌在电商平台目前消费人群以精致妈妈和新锐白领居多，且对OATLY的偏好度最高。和健康食物、可持续、精神追求等，国内外先锋意见领袖们所倡导的价值观关键词联系在一起。

　　事实上，2018年发表在《科学》的一篇研究显示，与牛奶相比，燕麦饮的生产将会减少80%的碳排放和60-70%的土地使用量。

　　■ 燕麦「奶」的生产将会减少80%的碳排放和60-70%的土地使用量来源：2018《科学》

　　此外，OATLY符合年轻一代对消费体验的追求，也是吸引更多年轻人的原因。

　　品牌在发展之初，并没有选择大型商超，而是选择精品咖啡店。在OATLY官方看来，“咖啡更易使消费者基于口感等因素，对品牌产生相关印象。依托具体场景去做商业拓展，是相对高效的。”

　　自2017年进驻美国多家精品咖啡馆的两年中，公司收入从150万美元增长到超过1500万美元，铺设销售点从10家增长至到2500家咖啡店和1500家杂货店。

　　而在国内，OATLY合作咖啡馆共计已超1万多家，不止是咖啡馆，还有餐饮、零售等其他更多消费场景。

■ OATLY醇香燕麦露搭配早餐

　　不止燕麦饮，中国有更多植物奶

　　植物基是饮料行业发展的大趋势，而以燕麦「奶」为代表的植物奶正在加速走进中国消费者的生活。据食品饮料调研公司Innova Market Insights预计，中国植物蛋白饮料的市场规模，将在今年达到饮料制造业市场总规模的25%。

　　中国人饮用植物奶由来已久。最明显的例子如研磨豆浆，在十四世纪就开始出现。其他植物奶品类，也创造出如露露、银鹭花生奶、六个核桃等经典产品。

　　如今，更多传统植物奶在转型，在大豆、杏仁、椰子等不同品类，推出更健康的植物奶产品。

　　比如达利推出植物奶品牌豆本豆，蒙牛植朴磨坊上线美式豆奶，通用磨坊两次投资杏仁奶品牌KiteHill，椰子水品牌唯他可可也推出椰奶产品线，甚至农夫山泉也推出植物酸奶系列，而雀巢更明确表示，公司植物基业务将在未来10年实现10亿美元的销售额。

　　植物奶的发展，符合健康生活方式的趋势，因而增长潜力可观。

　　2013年修订国家《产业结构调整指导目录》中，就将植物蛋白饮料成为「第一类鼓励类」。2017年，国务院印发《国民营养计划》也表示，将优质动物、植物蛋白为主要营养基料，开展「双蛋白工程」重点产品的转化推广。

　　燕麦这一古老传统的食物，或将还潮，成为更多中国人健康生活方式的代表，而燕麦奶这一创新品类，将面对更大的发展机遇。