打造超级单品：品牌商家在抖音实现经营突破的核心

　　生活服务行业营销的3大趋势变化

　　伴随着新技术、新模式的发展，生活服务行业也涌现出不同的平台，商家的运营模式也在随之发生变化。

　　1.生活服务商家获客方式的4个阶段演变

　　第一个阶段，是靠“会选址”、“会吆喝”来吸引周边用户的线上门店时期

　　早在互联网平台还未完全普及的时候，我们绝大多数获客途径都来自线下。商家先是挑选一个黄金地段，再通过发传单、吆喝等方式吸引周边消费者注意，然后用好的产品服务建立优质口碑，提升推荐率和复购率。

　　第二个阶段，是聚合用户评价、吸引用户线上搜索再到店消费的分类平台时期

　　随着互联网逐步发展，消费者发现通过网站找寻信息的效率，比没有目的性逛街的效率高。所以这个时候，商家开始把自己的店铺搬到网上，以图文的形式展示店铺装修、菜品，供用户浏览和挑选。分类平台一般都会有榜单以及广告位，商家可利用这些途径进行推广获流，转化用户进店。

　　第三个阶段，是以社交软件分销、线下地推等形式进行获客的分销平台时期

　　分类平台的信息越来越饱和，导致消费者检索越来越困难。恰逢社交软件彼时开始崛起，一个新的方式出现了——通过社交软件的分享功能，商家能更快获客。借此，许多商家利用社交软件的运营实现裂变。

　　第四个阶段，就是以抖音为代表的内容平台时期

　　网络发展的速度越来越快，大家可以通过一种更丰富的形态——比如短视频、直播，获取到更多的信息。在抖音，商家与商品可以进行多维度内容展示，这样能让用户获得更多的决策信息。用户通过平台兴趣匹配， 在线购买，到店消费， 并创造内容分享。商家以“好内容+好品”形式转化精准消费者，用户分享体验沉淀，内容与激发口碑裂变。

　　2.消费者能够获得的决策信息更多元、更直观

　　我们时常讲，互联网的生活服务最大难题在于“信任”和“履约”。

　　随着内容平台的出现，我们发现这个难题似乎找到了解决的办法。在抖音，用户除了能通过图文获取信息之外，还能以更直观的视频甚至直播，看到店铺的真实场景、厨房的运营等等。这也给消费者接下来的决策提供了更大的依据。

　　再谈回抖音这个平台本身，它之所以能够为用户提供海量的内容，与庞大的日活和核心机制密不可分。

　　抖音已经是国民级的应用软件，有非常多的延展性。这个延展性基于以下两点：

　　第一，它有足够的用户基数；

　　其次，它有足够的用户时长。

　　只要用户够多，关注度也会随之而来，那么在这里面就有很多可能。

　　3.消费链路的转变，从需求指引到兴趣激发

　　传统平台更多的是基于用户一个确定化的需求，有了需求我们再去海量的商品货架中挑选。伴随着这一过程，我们的需求会逐渐模糊，然后通过多重对比后找到产品。

　　而抖音生活服务是一种截然不同的底层逻辑。抖音生活服务是基于人们对于美好生活的向往，是满足用户的潜在兴趣，通过推荐相关内容来实现种草。

　　比如说，大家在抖音上看到这个内容很好，就会点击收藏，会有想体验的冲动。然后忽然发现整个产品性价比好像还不错，价格也实惠，商家提供的产品组合符合消费者的大致购买意向，于是就会“不由自主”地下单。

　　这就是抖音生活服务的优势，通过更短、更有效的链条来实现用户交易。抖音已然从大家普遍认知一个内容种草的平台，逐步演变成从种草到决策、再到履约、体验、反馈的完整链路。

　　抖音上的消费者对于任何品牌的认知，大部分来自短视频内容。很多人曾经问过一个问题，什么是流量？

　　流量本身没有价值，真正有价值的是来自于流量的互动。所以抖音流量真正来源是用户的点赞、转发、评论，这些让流量变得非常生活化，并且具有强大的互动效应，这对于商家来说才是真正的流量价值。品牌可以借势达人，借达人的人设内容粉丝黏性帮品牌做背书，而消费者被种草之后会去体验，随后又会在抖音上分享他的真实感受。

　　大家对于一个的品牌认知，可以通过达人、素人、大主播的声音被不断加强，所以，即使是一个新品牌，在这样的机制下同样也有被更多人看到、了解的机会。一般来说，品牌建设需要时间积淀、口碑积累、达人种草，这是一个“积累”的过程。那么在内容传播过程中，消费者被种草之后，我们可以通过一些链路来方便用户购买，这是一个“转化”的过程。很多商家的种草和拔草都可以在抖音生活服务里实现，也就是真正的品效合一。

　　商家在抖音生活服务实现突破的核心：打造超级单品

　　基于抖音生活服务的产品逻辑，很多商家都比较关心，既然机遇已经来临，那我们如何进行突破？

　　换句话说，我们在传统领域中已经做得非常成功，有非常成熟的产品线，有很好的消费者体系，那么转变到抖音生活服务？我们想要尽快脱颖而出，应该在哪些地方发力？结合这段时间的经验，我和大家做一个简单分享。

　　4.打造能够代表品牌的超级单品

　　抖音的去中心化的内容分发方式，很适合商家打造超级单品。但值得注意的是，超级单品它一定是爆款，但是爆款不一定是超级单品。超级单品能要能代表品牌、支撑品牌，核心背后是能完成整个品类心智的打造。

　　我们做一些品类的延伸、品牌延展，目的不是为了把超级单品的售卖额拉到一个非常高的高度，本质在于通过单品的展示跟销售打造用户心智，从而拉伸出一套非常完整的基于单品的超级序列，形成一个完整的序列之后，最终形成一个所谓的超级品牌。

　　举个例子，我们的客户奈雪的茶，它有一个知名的超级单品“霸气系列”——包括我们耳熟能详的霸气草莓、霸气葡萄、霸气山楂等等，这个超级单品核心最早来自霸气橙子。

　　不知道大家有没有发现一个市场现状，任何品类创新一旦做大，最多两三年时间，它就会成为整个行业的战场，从蓝海转为红海。如果我们只是聚焦在打造某一单品，尤其是在快消费领域、餐饮领域，太容易被模仿。所以这里面核心的一个要点，我们不要极致地卖一种单品，而是要去打造一个品类系列的心智。

　　5.打造超级单品分四步走

　　商家打造超级单品可以参考以下链路：

　　第一步，选品，选品是品牌战略的核心。

　　我会从宏观、微观和爆款给大家一些方法论建议。

　　●从宏观角度看，要考虑四大维度：品类规模、品类增长、品类竞争和品类创新，可以从传统生意当中挑选真的经受住考验的品类。

　　●从微观角度看，根据业务逻辑，可以通过销售额、成交率、复购率、用户评价、投放ROI、价格这几个数值来监测，找到合适的单品。

　　●从爆款角度看，超级单品一定要具备爆款属性，否则增长效率不够。抖音是内容生态，所有信息的传达必然要符合内容属性，爆款绝不仅仅是销量好，核心还是好内容、易传播、易种草、树品牌。

　　第二步，内容，内容是超级单品的支撑。

　　选品决定了增长的效率，而内容决定了品牌势能。优质内容需要优秀的人和优质的品。 我们可以挑选一些优质的达人、机构、素人进行内容铺发，催生更多的兴趣交易。这就需要商家，能挑选合适自己产品的达人，这块我们团队也会提供相应的服务支持。

　　第三步，投流，投流是内容的加热。

　　在确定好产品、内容、达人之后，前期我们会进行一些投放。这个时候，我们会看到一个好的内容整体流量上升速度非常快。那我们接下来要做的，就是针对这块内容持续投流，好的内容加好的产品会产生好的曝光。

　　第四步，渠道，渠道是收益的回收。

　　抖音是一个能实现品效合一的平台，一方面能带来品牌传播，一方面也能直接带来销量提升。很多时候，在抖音这个渠道的投入，是很有可能带来全渠道的销量和利润，所以，我们不仅要看单一的渠道的ROI，我们更应该看全渠道的ROI。

　　举个例子，今天你在抖音上投入了精力、时间、成本推了一个超级单品，你可以统计的GMV是来自于全渠道的销量、从超级单品驱动所带来的超级系列销量，以及额外的收益——持续提升的品牌影响力。

　　我也给大家总结了一个公式，交易额 = 播放量x点击率x转化率x客单价

　　●增加内容数量，提升“被看到”概率

　　●挖掘受众需求，提升“被吸引”概率

　　●丰富内容类型，提升“被种草”概率

　　●做好产品服务，提升“被购买”概率

　　商家可以基于这个公式进行比对，了解自己到底该在哪一方向持续发力、提升。比如说，如果觉得在看到、吸引、种草、购买这四个环节里面，哪部分的转化率偏低了，就增加对应的一些运营动作。想要提升播放量，尝试增加内容数量；想要点击提升率，就多挖掘受众需求。

　　商家在抖音生活服务如何从0到1，然后到100？

　　如果商家在抖音生活服务上已经有了一个不错的开始，那么之后如何把这件事情持续进行下去？

　　相信不少商家已经陆续建立起了这样一个认知，抖音生活服务并不是一锤子买卖，而是长效经营。长效经营的逻辑需要配合商家整个非常完整的经营链路和不同的诉求。

　　6.商家在抖音生活服务经营全链路：冷启动期、成长期、常态化

　　入驻之前，品牌商家都有自己非常完善的营销链路跟产品链路，所以在进入抖音生活服务之后的冷启动核心，是做一些特定化的定制，确定自己的超级单品。在一个产品模式和整个产品基建完成之后，就开始进入到成长期。

　　成长期需要结合商家在整一年当中营销诉求，例如拉新、上新、增粉等。在这个阶段，抖音生活服务会用多种营销方式，帮助客户快速搭建在抖音承构长效持续经营的一些能力，包括团队、运营商体系、数据对接，最后进入到一个常态化阶段。

　　在常态化阶段，客户已经有了自己固定的运营团队，能够精通整个抖音生活服务的产品玩法，根据平台特性，结合自己的营销发展脉络节奏，进行创新经营。

　　7.不同经营目标匹配相应的营销工具

　　目前，我们主要有两个内容营销手段——短视频和直播。短视频产生的方式有商家自己拍的、达人产生的，也有一些用户自发的UGC；从直播上来讲，有达人品牌的一对一直播，也有品牌的一带多的直播，还有商家品牌的自播直播间。

　　针对商家不同的诉求，我们可以匹配对应的手段来实现：

　　●拉新：推荐通过达人矩阵、UGC、达人直播这一套组合来全面渗透，打造认知，带动拉新

　　●打造爆品：可以和头部KOL联动，策划营销活动引爆市场，快速促活

　　●推出新品：需要高声量，可以启动大量KOC进行铺量，保持品牌活力，辅之头部KOL引爆口碑

　　●大促：策划营销活动，利用达人直播提高升量

　　●增加粉丝：利用品牌生产内容来提升品牌价值，结合商家自播提升消费者忠诚度

　　●平销：BGC+达人矩阵+商家自播有效结合，保持常规获客和收益

　　8.品牌在抖音生活服务上实现长效增长的路径

　　长效增长的定义，是「品牌资产」与「销售收入」双增长。

　　总体分为两块，一块是日销经营，另一块是品销爆发。

　　日销来自于达人矩阵和商家自播。抖音目前日活高达6个亿，每天有大量用户观看短视频跟直播，而且活动时长也很高。直播具有非常高效引爆交易的优势，而短视频的热度周期比较长且试错成本比较低。

　　品销来源于营销活动和头部大V。商家在日常销售中可以通过短视频的蓄水加直播爆发这两个方式，结合达人带货，策划一些营销活动，利用头部大V制造声量，加强整个品牌的曝光，实现品牌的资产跟销售双向螺旋增长。

　　从品牌整个核心营销诉求来看，短视频内容的吸引力远远高于图文，它更能够帮助商家达成信任的转化，也非常适用于抖音生活服务这样一个重决策、重信任的路径。所以在目前阶段，我们会鼓励大家在抖音生活服务里深耕，也希望通过以上的内容为生活服务的商家增加一些信息，一起度过疫情，未来迎来更大的爆发。

　　总结：

　　1、基于目前商家的获客方式改变、消费者能够获得的决策信息更多元、消费链路的转变，生活服务营销模式也迎来了新机遇。

　　2、商家可以通过选品、内容、投流、渠道这四步打造能够支撑自己品牌的超级单品。

　　3、交易额 = 播放量x点击率x转化率x客单价，针对拉新、爆品、新品、大促、加粉、平销等不同的营销目标，可使用抖音生活服务不同的的营销手段进行组合。